昂贵的电商流量:高投入低转化 中小商家进退维艰

2019-11-05  来源:时代周报

       “我们只收取20%佣金,如果卖得少,一场直播下来,有时候连支付水电费都不够。”11月1日,广州某网络公司直播运营总监张志(化名)向时代周报记者抱怨道。
 
      “现在做电商越来越难了,营销成本剧增,小主播的直播转化率低只是其中一个侧面。我手头上运营的几个中端品牌,每一步都需要精打细算。不做,品牌打不开市场;但如果全身心加入营销大军,可以说,做多亏多。”张志的上司李敏(化名)向时代周报记者表示。
 
      他无奈地摇头,头部企业都在花大价钱做营销投入,而低成本的、甚至一些山寨品牌,在拼低价的下沉市场里销量惊人,“高不成低不就”的中端品牌,生存空间几乎被蚕食无几。
 
      近日,一篇新媒体文章在朋友圈发酵,文章直指,商家在某位拥有380万粉丝的网红那里,斥资投放了一条商品推荐视频,该视频在网络上拥有353万次播放量、上千的评论和点赞,但却换来0成交的结果。
 
      商家质疑网红所在的经纪机构“买流量”,而经纪机构拒不承认。一时之间,两方争执不休,也引来了人们对电商营销新玩法的关注。
 
      事实上,还有更多的中小商家和营销机构,其生存处境正在因为层出不穷的营销套路而越发艰难。
 
      “双十一”大促进入倒计时,各大电商平台即将迎来流量爆发期,商家纷纷发力争取流量最后一公里。10月30日、11月1日,时代周报记者走访了部分中小商家的“双十一”备战情况。
 
      营销模式转换
 
      “以前商家在电商平台上经营店铺,依靠先发的优势和经验,积累消费群体,从而增加销量,但是现在天猫、京东等平台人口红利见顶,传统玩法已经不实用了。” 11月1日,华南地区服装电商企业衣联网负责人龙昌伟向时代周报记者表示。
 
      8月16日,艾媒咨询研究报告表明,2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人。但电商用户增长开始触及天花板,在2018年,电商人口规模6.08亿人,同比增长28.5%,而在2019年预计增速为17.3%,2020年同比增长预计仅为10.5%;此外,电商市场规模扩张速度同样呈现放缓趋势,在2019年电商市场规模预测达到32.9万亿元,同比增速下滑两个百分点。
 
      在用户和市场规模双双缓增情况下,商家队伍并未有所减少,竞争仍处于白热化阶段。艾媒咨询数据显示,2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右。
 
      “整个电商行业人口红利已经过去了,现在靠传统渠道做电商很艰难,如果商家不及时跟着时代风向转变营销方法,处境将越来越不堪。”龙昌伟进一步向时代周报记者表示。
 
      事实上,电商营销玩法已经出现裂变。电商平台通过打造“直通车”渠道,运用大数据将消费者关注度较高的产品进行推送。
 
      时代周报记者以商家身份向广州某电商运营公司咨询,后者称直通车推广是按点击扣费,开通直通车后可以提高店铺访客数、浏览量、支付买家数和支付子订单数。
 
      电商卖家王浩(化名)在淘宝上经营一家化妆品店,通过直通车提高产品销量,在短短一个月内销量从几十件猛增到10万余件。10月25日,王浩却告诉时代周报记者,产品仍在亏损状态,“价格越低,卖得越多,但亏损却越严重。”他很无奈。
 
      2019年突然引爆的直播带货,也在吸引着商家们的眼球。艾媒咨询数据显示,直播的高频率访问量成为商家突破疲软销量的又一个风口。
 
      “现在许多电商开始拓展短视频、直播,因为电商平台规则越来越清晰,已经没有技巧可言,而新型的流量中还是会有许多机会可供商家发展,从而建立自身全新生态系统。” 龙昌伟向时代周报记者表示。
 
      焦虑的商家
 
      但即使新玩法接受度在逐渐上升,产品价格的高低仍是消费者购物优先考虑因素。
 
      以促销节日为例,艾媒咨询将电商购物促销日分为综合大促、特定节日和具体品类节三大类型,其中参与过综合大促的用户数据占比为71.1%,其余两项均在40%上下徘徊。
 
      但在众多消费者心目中,商品的性价比高和便宜心理驱使是购买商品主要动机。选择人数分别为44.9%和41.1%,其余购买商品动机因素均未超过40%。
 
      10月25日,知名主持人李湘在直播中售卖一款白鹅绒羽绒服,吸引131万人观看,但并未产生任何实际购买。李湘之后解释称,选品价格较贵,是此次直播“失手”的主要原因。
 
      据坊间流传消息,李湘直播报价是5分钟80万元。也就是说,如若属实,该厂商花费80万元,转化率却为零。
 
      10月22日,秒针营销科学院在2019年营销科学大会上发布了2019版“中国数字营销图谱”报告。报告显示,流量总量的下降,让流量变得更贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%?30%。
 
      转化率低使张志的直播团队时常面临“解约”的危机。
 
      “大多数品牌方合作一次或者两次就不再直播了,因为直播产品价格很低,往往低于成本费用,卖多亏多。”张志向时代周报记者表示。
 
      “选择直播能有效提升曝光度,但会出现付出和回报不成正比的局面;不选择直播,商铺很可能就此石沉大海。”在张志看来,电商商家没有其他的退路和选择,只能疲于奔命。
 
      更多的商家只能自己调整心态。李琦(化名)在某电商品牌内部负责直播项目,10月31日,他向时代周报记者表示:“即使直播效果不好也要做,就当是砸钱做品牌了。”

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